Маркетинговая аналитика и подготовка бизнеса

Начну данную статью лирикой и рассказом о том, как сильно изменились времена :-).

Несколько лет назад можно было просто запустить контекстную рекламу в Яндекс Директ и ждать звонки с сайта. Тогда и цена той самой рекламы была гораздо ниже, и конкурентов чуть ли не в любой сфере деятельности меньше. И в итоге, стоило привлечение клиента в разы меньше, чем сейчас. А о том, насколько проще было продвинуть сайт в ТОП 10 поисковой выдачи, даже говорить не стоит….

Сегодня же получить такое количество клиентов за те же деньги не получится! И конкуренция, и стоимость рекламы и трафика (посетителей на сайт) очень сильно выросли. И для тех, кто ничего так и не изменил, Интернет, как канал привлечения клиентов, стал дорогим и даже нерентабельным.

• Скажу даже больше: даже если Вы и получаете отдачу от Интернет-маркетинга, я уверен, что это НЕ максимум, который Вы могли бы получать. Уверен на 95% :-). И скажу почему: потому что более 95% сайтов и бизнесов, с которым я работал и работаю, не провели и не проводят маркетинговую подготовку и не укрепляют позиции своего бизнеса в Интернете.

У пользователей сегодня огромный выбор и всемогущий информационный поток. В нем легко потеряться. Вы удивитесь, но выделиться в нем тоже легко. Это и логично, если иметь в виду, что 95% конкурентов, как уже говорил, тоже ничего не предпринимают.

А начинается он c маркетинговой аналитики и подготовки бизнеса.

Маркетинговая аналитика и подготовка бизнеса – это первый и фундаментальный этап построения действительно эффективной системы продаж и привлечения клиентов через Интернет. Без него все более очевидные работы (будут рассмотрены на последующих этапах), как бы правильно Вы их ни сделали, не дадут максимального результата. Иными словами, Вы будете терять или не дополучать прибыль!

Ваш сайт должен продавать! А чтобы он продавал, в самую первую очередь, у Вас должно быть выгодное с точки зрения потребителей предложение. Вас в любом случае будут сравнивать с конкурентами, в этом можно не сомневаться. И если Вам нечем «зацепить» потребителя, Вы просто «потеряетесь» в общей массе. Да, возможно, Вы будете продавать, наравне с остальными конкурентам, крутящимся в этой «серой массе»… Но представьте себе, насколько вырастут Ваши продажи, если Вы сможете выделиться, вылезти из той самой массы, и предложить что-то «цепляющее», более выгодное, более соответствующее потребностям аудитории. Я Вам скажу – намного :-). В разы, поверьте!

Очевидно, что все это нужно оформить, упаковать и преподнести аудитории, т. е. внедрить на своем сайте, но мы до этого еще дойдем. Главное, чтобы было, что упаковывать и внедрять – остальное, дело техники, как говориться :-). Поэтому если Вы хотите построить по-настоящему эффективную систему привлечения клиентов онлайн, уделите серьезное внимание маркетинговой подготовки Вашего сайта и бизнеса в целом.

Что Вы должны сделать в рамках маркетинговой подготовки бизнеса к построению и внедрению системного Интернет-маркетинга?

1. Анализ продукта и бизнеса
1.1. Создание матрицы продуктов (товаров и/или услуг)
1.2. Анализ и описание продуктов (товаров и/или услуг)

•    • Ключевые характеристики и особенности продукта (товаров или услуг)

•    • Отличия и преимущества продукта (товаров или услуг)

•    • Выгоды и восприятие потребителем

1.3. Анализ и описание бизнеса

•    • Текущие цели и задачи и позиционирование бизнеса

•    • Ключевые условия, особенности и преимущества

•    • Доставка

•    • Сервис

•    • Условия оплаты

•    • Гарантии

•    • Дополнительные услуги

   • Другое

2. Исследование рынка и конкурентов
2.1. Изучение спроса в Интернете
2.2. Аудит сайтов как минимум 10 конкурентов

•    • Позиционирование и УТП

•    • Продукт (предлагаемые услуги и/или товары)

•    • Заявленные преимущества (сильные стороны)

•    • Маркетинговая оценка сайта

•    • Дизайн и структура

•    • Юзабилити (удобство пользования)

•    • Контент (тексты и информация)

•    • Конверсионные элементы

2.3. Выявление сильных и слабых сторон конкурентов
2.4. Оценка конкурентоспособности3. Определение, анализ и сегментация целевой аудитории
3.1. Сегментация целевой аудитории
3.2. Портрет целевого посетителя
3.3. Карта потребностей и критериев аудитории
3.4. Сценарии и пути совершения покупки
3.5. Точки взаимодействия с аудиторией
3.6. Рычаги влияния4. Позиционирование и ценностное предложение
4.1. Выявление ключевых отличий продукта, предложения или бизнеса в целом
4.2. Проработка ключевого конкурентного преимущества (преимуществ)
4.3. Позиционирование и отстройка от конкурентов
4.4. Разработка ключевого ценностного предложения
4.5. Проработка ключевых точек роста и общей стратегии Интернет-маркетинга

Анализ продукта и бизнеса

Я не очень понимаю, почему огромное количество предпринимателей не делает это по-настоящему. Многие вообще не понимают, насколько это важно, и что вопрос «Зачем это надо?» вообще не должен возникать! Очень даже надо, знаете ли… «А я что, не знаю свой бизнес, что ли, чтобы его анализировать?» – думают многие и ошибаются… Просто нужно сесть и расписать все, о чем ниже пойдет речь. И станет понятно, сколько всего было упущено. Иначе больших высот не достичь, это точно. Ладно, дальше станет понятнее, о чем я, потерпите :-).

Итак, что значит «Анализ продукта и бизнеса»? Читайте далее.

Создание матрицы продуктов (товаров и/или услуг)

Матрица продуктов – это список не Ваших фактических услуг или товаров, а список Ваших предложений. Я объясню это на собственном примере, вернее, на примере моего агентства. Мы занимаемся продвижением сайтов, и это в глобальном смысле одна услуга. Но мы предлагаем «продвижение интернет магазинов», «продвижение корпоративных сайтов», «продвижение молодых сайтов», «продвижение информационных порталов» и т. д. Суть в том, что, не имея в своей матрице продуктов услугу типа «продвижение молодых сайтов», мы в принципе теряем эту аудиторию. Просто «продвижение сайтов», чтобы привлечь их, недостаточно. Помните, я писал про огромный информационный поток – у пользователя со всех сторон пестрить «продвижение сайтов». Но, если у него молодой сайт, и он находит для себя более релевантное предложение, он как минимум рассматривает его более тщательно…

Точно так же и в дизайне интерьеров, если у Вас нет услуги «дизайн спальной комнаты» или «дизайн в стиле фахверк», и в строительстве домов, если у Вас нет отдельно «строительство двухэтажных домов» и «строительство каркасных домов с гаражом», в бурении скважин, если у Вас нет «бурение артезианских скважин» и «бурение горизонтальных скважин», вы теряете эту аудиторию! Примеров много практически в любой нише.

Полная матрица продуктов Вам нужна по двум главным причинам:

1. Вы сможете делать более конкретные, точные, и, соответственно, более «цепляющие» предложения аудитории. А это фундаментально важно в том немыслимом потоке информации, который пользователи получают ежедневно.
2. Вы сможете сделать правильную и полную структуру своего сайта и тем самым увеличить охват аудитории и посещаемость сайта из поисковой выдачи. Если у Вас нет конкретных услуг и предложений, значит, у Вас на сайте нет страницы, релевантной этому запросу. И потенциальная аудитория не может попасть к Вам на сайт. К примеру, у Вас есть просто «ремонт квартир», но нет «ремонт квартир в новостройках» или «ремонт однокомнатной квартиры в хрущевке». Этой аудитории Вам показать нечего, и поисковый робот этим людям не будет предлагать Ваш сайт в принципе. Разработав свою матрицу продуктов, этого можно будет избежать. По крайней мере, станет видно, куда надо стремиться :-).

Анализ и описание продукта (продуктов — товаров и/или услуг)

Я не сомневаюсь, что Вы знаете все о своем продукте :-). Просто возьмите и распишите все это, станет нагляднее.

Вот, собственно, над чем стоит подумать:

• Ключевые характеристики и особенности продукта (товаров или услуг)
• Отличия и преимущества Вашего продукта (товаров или услуг)
• Выгоды и восприятие потребителем

Подумайте, как можно удачнее всего перевести характеристики товара в выгоду для потребителя.

Допустим, Вы продаете гигроскопичную плитку. Гигроскопичность (поглощение влаги) – это характеристика. То, что вода на ней не задерживается, и она всегда сухая – это ее отличие и преимущество над другими видами плиток. Из того, что плитка всегда сухая, можно извлечь несколько выгод: плитка будет служить дольше, воду придется убирать не так часто, и ребенок не поскользнется на мокрой плитке :-).

Анализ и описание бизнеса

Точно так же распишите все про свой бизнес. Это Вам понадобится дважды: для сравнения с конкурентами и выявления своих сильных и слабых сторон, а также для выделения тех моментов, которых можете использовать в создании более выгодного предложения потребителю. Еще раз напомню, насколько важно «зацепить» пользователей в массе предложений. Скажу еще, что когда говорим о более выгодном предложении, мы не имеем в виду цену, «выгода» пользователями измеряется далеко не только ценой…

В зависимости от сферы деятельности разные моменты будут иметь разное значение для потенциального клиента, но вот список нескольких универсальных моментов, на которых стоит обратить внимание:

• Текущие цели и задачи и позиционирование бизнеса
• Ключевые условия работы и особенности
• Отличия и преимущества
• Доставка
• Сервис
• Условия оплаты
• Гарантии
• Сроки
• Дополнительные услуги (платные или бесплатные, которые могут усилить предложение)
• Другое

Повторюсь, нужно просто расписать это на бумагу – в голове все выглядит не совсем так, как надо :-).

Исследование рынка и конкурентов

Теперь, когда Вы знаете вдоль и поперек свой бизнес и продукт, нужно посмотреть на них в рамках рынка и сравнения с конкурентами. Объективно, с холодной головой :-). Это сверхважно! Без этого не будет понимания, как выделиться, как отстроить свое предложение и какое позиционирование для себя выбрать. А это прямой путь к успеху :-).

Итак, как исследовать рынок и что именно нужно проверить?

Изучение спроса в Интернете

Хотя и сомневаюсь, что осталось хоть что-то, чего не ищут в Интернете, стоит глянуть, все же :-). Хотя бы просто открыть статистику Яндекса (wordstat.yandex.ru). Согласитесь, бессмысленно продвигать в Интернете то, что не ищут… Хотя, повторюсь, вряд ли такое есть. Если же это так, то тогда спрос надо создавать, но это другая история и другой путь. Мы исходим из того, что ваш продукт востребован.

Аудит сайтов как минимум 10 конкурентов

Вот на что стоит обратить особенно пристальное внимание:

• Позиционирование и УТП (уникальное торговое предложение)
• Матрица продуктов (предлагаемые услуги и/или товары, т. е. ассортимент)
• Заявленные преимущества (сильные стороны)
• Ценообразование
• Некоторые приемы, фишки и т. п.

Как определить позиционирование у конкурентов? Смотрите шапку или первый экран сайта. Обычно позиционирование доносится в дескрипте (краткое описание в шапке или в самом логотипе). Также смотрите первый экран – как доносится ключевое предложение сайта. Если там ничего нет, скорее всего, у них нет позиционирования. И это хорошо для Вас :-). Хотя, конечно, оно может быть где-то спрятано, например, на странице «О компании», где они четко расписали, что предлагают и какое их позиционирование. Но это все равно минус — лучше это сделать кратко и ясно в шапке сайта. У некоторых может вообще ничего не быть, или какое-то очень широкое позиционирование типа «ремонт квартир», или даже какой-то ничего не говорящий слоган (типа «Мы – лучшие»). Все это хорошо для Вас.

• Важный момент: мы рассматриваем не фактическое позиционирование компании конкурента на рынке, а позиционирование их сайта в сети Интернет.

Они фактически могут поставлять, к примеру, только запчасти для 5 видов автомобилей, а на сайте написали просто «запчасти для иномарок». Если это, скажем, Мерседес, Ауди, БМВ, Вольво и Тойота, то лучше написали бы «Запчасти для престижных иномарок» и добавили 5 логотипов… Думаю, суть понятна.

Более узкое позиционирование – лучше. Это, конечно, не значит, что Вы должны отказаться от части Вашей матрицы продуктов, чтобы быть «более узкими». Нет, конечно. Если у Вас есть возможность продавать все автозапчасти, а не только по 5 маркам авто, то продавайте все :-). Но позиционируйтесь не как «автозапчасти для иномарок», а, скажем, как «автозапчасти для иномарок с доставкой по городу в день заказа»… ну, или как-то иначе. Вариантов много, думайте сами :-). Вы же изучили свою целевую аудиторию (изучили ведь? :-)) и теперь знаете, что им нужно, и это нужно обязательно использовать. Дальше мы подробнее остановимся на исследовании аудитории.

УТП может быть как в шапке сайта, так и на отдельных страницах с предложением услуг или в карточке товара. Просто потому, что для предложений разных товаров и услуг можно делать разные УТП. Хотя, не все это делают, а зря…

Заявленные преимущества, цены, ассортимент, определенные приемы и фишки – это все Вы найдете по всему сайту. О чем и несложно догадаться :-). Цены важны, разумеется, но политика ценообразования может и не формироваться на основе конкурентов, а «от себя», если можете достаточно выделиться.

Также стоит дать оценку сайтам конкурентов по следующим параметрам (хотя для некоторых из них, наверное, потребуется более экспертная оценка, если вы сами не специалист):

• Маркетинговая оценка сайта в целом
• Дизайн и структура
• Юзабилити (удобство пользования)
• Контент (тексты и информация)
• Конверсионные элементы
• Работа менеджеров (тайный покупатель)

Выявление сильных и слабых сторон конкурентов

Когда Вы изучили своих конкурентов, Вы уже более или менее понимаете, в чем можете быть лучше их (а если более точно, то в чем можете быть лучше их относительно предложений на сайтах – Вашего и конкурентских). А тут кроется большая возможность! Большинство Ваших конкурентов, поверьте на слово, не делает все то, что мы с Вами сейчас обсуждаем, и Вам будет довольно просто сделать более выгодное предложение и отстроиться от конкурентов. Даже если они по факту могут и делают все то же самое, что и Вы. Но они не показали это своей аудитории на сайте, а Вы показали :-). Именно поэтому нужно понять, что они «показали», а чего «не показали». Спорю, что 90% конкурентов упустила многое, из всего того, что мы говорили выше, и Вы используете свой шанс :-)

Иными словами, на данном этапе Вы должны понять и решить, на что именно можете строить свое ключевое предложение (или несколько, по направлениям или услугам).

Оценка конкурентоспособности

Я уверен, что в любой тематике и сфере деятельности, можно привлекать клиентов через Интернет, и что любой бизнес может конкурировать и занять свою долю Интернет аудитории на своем рынке. Нужно только внимательнее и чаще заглядывать на этот сайт :-).

Конечно, нужно трезво оценить свою конкурентоспособность и не ломать стены головой, но повторюсь: практически в каждой нише с правильным системным подходом можно привлекать клиентов в свой бизнес онлайн и конкурировать с большими игроками (и даже опережать их!).

Определение, анализ и сегментация целевой аудитории

Я очень надеюсь, что Вы, уважаемый читатель, понимаете «сверх-важность» данного пункта. Мы живем во времени жестокой и жесткой конкуренции, где и малейшие ошибки не прощаются, не говоря уже о более глобальных. И продавать по-советски – «мы открылись» и ждать своих клиентов по принципу «кому надо, найдет нас» — не получится. В интернете тем более. Скорее, найдут они не Вас, а кого-то из Ваших конкурентов.

Продавать одно и то же всем подряд тоже не получится. Вы должны понимать, кому именно делаете конкретное предложение, чтобы сделать его так, как будет выгоднее потенциальному покупателю. Я постараюсь показать это на очень наглядном примере (не всегда это так наглядно, как в данном примере, но, тем не менее, почти всегда такой смысл есть).

Один мой клиент продает коллагеновые напитки. Их покупают молодые, активные люди, занимающиеся спортом, а также, люди с проблемами в суставах, обычно в возрасте. Одни как протеиновый напиток, вторые – как средство для восстановления. Понимаете, насколько это разные аудитории? Очень разные, согласитесь :-). Представьте себе, не понимать этого, не знать, кто у Вас покупает, и не делать им разные подстроенные под аудиторию предложения, а одно и тоже всем подряд… Представили?! Ужас, да? :-).

Сегментация целевой аудитории

Надеюсь, что после вышесказанного, уже и так понятно, зачем и насколько важно сегментировать аудиторию и делать сегментам разные предложения.

Я еще раз повторюсь, наверное, в Вашем бизнесе нет настолько разных, даже противоположных сегментов аудитории, как в примере выше, но, тем не менее, они точно есть, и чем лучше Вы их разделите, тем точнее и, с их точки зрения, выгоднее будете делать им предложения. Просто сядьте, запишите, кто у Вас покупает (или мог бы покупать) и разделите их на сегменты. И сделайте им отдельные предложения.

Портрет целевого посетителя

Для каждого сегмента нужно создать «потрет целевого посетителя». Вы должны знать, кто типичный представитель конкретного сегмента, чтобы сделать еще более точное предложение, попадающее «прямо в точку». Одной и той же услугой могут интересоваться разные категории людей. Например, в b2b Вашу услугу может искать сам директор, а может его подчиненный по его поручению. И для секретаря, скажем, красиво оформленная презентация услуг, которую не стыдно положить на стол директору, уже достаточный аргумент. А для директора это будет не само главное. Вот Вам 2 разных «портрета целевой аудитории» с разными критериями принятия решения.

Карта потребностей и критериев аудитории

Когда Вы выяснили типичные представители аудитории (те самые директор и секретарь из примера выше, допустим), должны проработать их потребности и критерии принятия решения. Мы с Вами уже решили, что для секретаря уже достаточно «скачать красивую презентацию». Но для директора вряд ли это так. И тут нужно проработать его ожидания, возникающие вопросы, потребности, которые он собирается закрыть вашей услугой и т. п. И ответить на своем сайте на все его возражения и вопросы, не дожидаясь их :-).

Сценарии и пути совершения покупки

Подумайте над тем, какие могут быть сценарии взаимодействия с потенциальным клиентом. Если у Вас классический Интернет магазин, то путь совершения покупки: товар в корзину –> оформление заказа. Этим действиям и подчиняете все усилия сайта, если можно так сказать. А если Вы продаете не понятный, конкретный и известный товар, а сложную услугу или оборудование, то тут путь будет другой. Например, получение коммерческого предложения –> обсуждение и переговоры –> заключение сделки.

Вы удивитесь, но многие даже это не учитывают. Я не раз видел кнопки «Купить» рядом с промышленным оборудованием на 5 миллионов :-). Интересно, купил ли кто-нибудь? :-)

Точки взаимодействия с аудиторией

Это те точки, на уровне которых Вы или Ваш сайт действительно взаимодействует с аудиторией. Конечно, они зависят от сценария покупки и для разных сфер и даже сайтов могут быть разными: будь это просто «Добавить в корзину» или «Заказать звонок». Но их нужно выяснить, а для этого нужно понимать и сегментировать свою аудиторию, опять же :-). Ваша цель – «заставить» аудиторию воспользоваться ими. А для этого эти «точки должны попадать с точку» – простите за тавтологию :-).

Рычаги влияния

Проанализировав и поняв свою аудиторию, Вы сможете выяснить настоящие рычаги влияния на них и сделать каждому сегменту и «портрету» точное и выгодное с его конкретной точки зрения предложение.

Вся суть в том, чтобы понять их главные критерии принятия решения о покупке. Они разные для разных сегментов и даже внутри сегмента, как мы выяснили. И предлагать именно то решение, которое удовлетворяет эти критерии. Секретарю – «красивая презентация услуги», директору – 5 лет гарантии…каждому свое.

Позиционирование и ценностное предложение

Все, что Вы делали выше, понадобиться вам сейчас :-). Вы изучали своих конкурентов, свой бизнес и свою аудиторию для того, чтобы максимально выгодно и эффективно выполнить именно данный этап построения Вашей системы привлечения клиентов в свой бизнес через Интернет.

Выявление ключевых отличий продукта, предложения или бизнеса в целом и проработка ключевого конкурентного преимущества (преимуществ)

Вы хорошо изучили свой продукт, бизнес и матрицу продуктов. Теперь вы можете выявить ключевые отличия, характеристики или преимущества. Или хотя бы отдельные элементы, на основе которых сможете развить эти ключевые отличия или преимущества.

• Подчеркиваю: не идет речь о том, чтобы Вы создали принципиально новый продукт, который выгодно будет отличаться от тех, что есть на рынке. Это, конечно, хорошо, но это другая история :-). Здесь мы говорим о том, чтобы найти что-то такое, что можно было бы преподнести на своем сайте так, чтобы это смотрелось выгодно для потребителя и не «светилось» на каждом втором конкурентском сайте. То, что по факту это могут делать все остальные, не имеет значение, если они об этом не сказали!

Позиционирование и отстройка от конкурентов

Вы также изучили своих конкурентов. Не всех до последнего, конечно, но имеете хорошее представление о том, что предлагается в Вашей нише. И сможете выделиться, отстроиться от общей массы, выбрав себе хоть чем-то отличительное позиционирование. К примеру, не просто «запчасти для иномарок», а «запчасти для иномарок с доставкой в день заказа». Только обратите внимание: то, что Вы используете в своем позиционировании, должно быть реально востребовано аудиторией. Если никому не важно, доставите Вы сегодня или нет, то и нет смысла так позиционироваться, очевидно, да? :-)

Разработка ключевого ценностного предложения

Проанализировав аудиторию, Вы понимаете, что может быть интересно потребителям. Проанализировав свой продукт и бизнес, Вы понимаете, чем вы можете выделиться, в чем сильны. Проанализировав конкурентов, Вы понимаете, что есть такое, что пока никто (или хотя бы мало кто) не предложил аудитории на своем сайте ясно и четко.

Запомните, это Ваше ключевое ценностное предложение (но их, конечно, может быть несколько). Постарайтесь, чтобы оно таковым и было: ключевым и, что еще важнее, ценностным. Иными словами, сформулируйте и смоделируйте его так, чтобы оно на самом деле предлагало ценность потенциальному клиенту. Для этого все у вас есть – не зря проделали всю выше описанную работу… Проделали же ведь? :-)

Вы должны понимать, что только тогда потенциальный покупатель или заказчик остановит свой выбор на Вашем сайт осознанно, а не случайно. Это самое главное: «вкусное» предложение. И его нужно «донести» — нередко бывает, когда оно есть, а посетители сайта этого не видят.

Если действительно ценное предложение у Вас есть, Вы даже можете позволить себе более мелкие огрехи в дизайне сайта, структуре, юзабилити и т. д. Но очень не рекомендую это делать, все же :-).

Проработка ключевых точек роста и общей стратегии Интернет-маркетинга

Тут Вы уделяете внимание, с одной стороны, тем моментам, которые пока «не очень складываются», а с другой, тем, что «более менее» или даже хорошо. Почему важно выделить и те и другие? А вот почему:

• Во-первых, Вы должны знать слабые звенья в своей системе привлечения клиентов. Их в любом случае нужно будет укреплять, даже если они не будут Вашими точками роста. Допустим, у Вас медленная доставка. Вы понимаете, что в силу объективных обстоятельств, Вы не можете сделать ее в разы быстрее. Говорить на сайте одно, по факту делать другое – не вариант, не надо так :-). Выходит, это не Ваша точка роста, а слабое звено. Но Вы должны его как-то укрепить: сократить сроки до максимума возможного, может быть добавить дополнительную услугу, какой-то бонус или что-то еще…
• Во-вторых, Вы должны четко знать свои точки роста. Это то, на чем Вы будете строить свое предложение и выделятся. Если у Вас есть какое-то уникальное отличие и преимущество, наверняка, Вы можете его и дальше развивать и совершенствовать. А если что-то получается «неплохо», то точно есть шанс вывести его на «отлично» :-).

Относительно общей стратегии Интернет-маркетинга: тут нужно учитывать, что целесообразнее делать именно сейчас, с точки зрения того, что быстрее даст результат. Не нужно распыляться, сосредоточьтесь на то, что быстрее увеличить обороты, а там посмотрите :-). НО! Это не означает, что Вы должны отходить от построения именно системы. Это значит, что нужно в рамках системы выбирать приоритеты в конкретном времени. Задача построения системного Интернет-маркетинга у себя в бизнесе остается целью в любом случае! В следующем разделе об этом я рассказываю подробнее.